如何跟客户谈场持久的恋爱 – 数字驱动的积分商城运营

Author
Marketing
2020年 7月 02日

从 2019 年开始,为了获得线上业务的增长,各大行开始与互联网巨头拓客引流的合作,进入流量争夺大战时期。如 2019 年底某国有大行携手《舒克贝塔》IP,精心打造的鼠年黄金压岁钱,结合 IP 情怀号召力、节日刺激和微信平台的上亿流量,该广告在朋友圈上线后立刻成为爆款,视频播放次数达到近 3000 万次,平均单个用户播放超过 3 次,实现了顶级 IP 到顶级流量的转化。

然而,单次大流量转化后真正留存下来的客户有多少,不得而知。依据以往的统计,单次转化的流量中 60-70% 都会是沉默客户,需要进一步经营,否则这些客户会直接流失。如何在自己的场内留住客户,让其长久创造价值,是流量争夺之后的关键所在。不妨参考一下“谈爱恋”的策略。

“谈恋爱”的四个阶段:看对眼儿 → 主动了解 → 尝到甜头 → 全心投入。从用户心理讲实际是对某个产品/服务上瘾的过程,可以总结为四步:

  • 第一步:触发
    引导目标客群认识和接触产品,就像你和恋人在人群中看对了眼儿。上述例子中,舒克贝塔的 IP 就是抛钻,引来感兴趣的群体;

  • 第二步:行动
    主动了解吸引来客群的特征、需求和爱好等,相当于你去追求人家,开始主动了解对方;

  • 第三步:奖励
    制定满足客户需求的策略,类似追求的过程中,制造无数不可预期的“惊喜甜蜜”等着对方;

  • 第四步:投入
    进入客户主动投入和传播的阶段,就像热恋一样,对方已经沉浸其中,想拥有你的一切,并主动开始在物质和精神层面的投入。

对方投入精力和金钱越多,就越容易引发下次“触发”,从而开始一个正向的闭环。



留住客户的战场 – 积分商城

积分商城作为金融机构重要的经营板块,尤其是从 2013 年开始,某 top 股份制银行信用卡 APP 端开启了跟游戏 IP 结合,积分成为了兑换游戏币的另一渠道,从而使线上端用户数量增长了 30% 之多。从此以后,积分商城稳居各大行 APP 端商城板块的首要位置。 

然而热潮过后,积分兑换性价比降低,导致大量积分沉淀无人使用。金融机构出于成本等各方面综合考虑也没有持续投入运营,期间适逢互联网金融的巨大冲击,纷纷转向移动支付和分期场景中。但移动支付市场基本被互联网巨头垄断,在客户的意识中基本意味着支付宝、微信支付等,金融机构在此场景中并不占优。 

与移动支付相比,积分商城作为金融机构的长板,才应是客户运营的主战场。而越来越多的客户不愿意使用已有积分换取相应的优惠服务,因此提高客户活跃度和粘性势在必行。可以借鉴“谈恋爱”四步来进行运营驱动。


如何进行恋爱式的积分商城运营?

第一步:触发
就是大家常说的品宣。如近期火爆的直播带货,格力集团董事长亲自直播,触发了潜在兴趣群体,从而完成了上亿交易额。同理,积分商城需要找到吸引兴趣群体的渠道,并高频次的曝光。这里就可以利用渠道引流监测的一些指标,如引流客户量、点击曝光率、转化率等指标来定义关键渠道。

第二步:洞察
深度了解感兴趣客群的特征、需求和爱好。以某 top 股份制银行信用卡 APP 端首波吸引来客群为例,综合内外部各类数据标签进行画像分析,发现超半数的客群在游戏娱乐属性方面的评分超过 80 分以上,基于此开始了与外部游戏平台合作引流和活客的先河。如果说第一步是找到对象的来源圈子,第二步则是对自己感兴趣的对象进行深入了解,如其喜好、消费类型、出入场合等。

第三步:抛策略
即投其所好,构建持续不断地给对方提供“惊喜”的能力。身为咖啡群体,用积分直接购买星巴克咖啡服务对我有超强的吸引力,愿意发生更多的其他消费行为,以产生可以免费喝到咖啡的积分。最惊喜的是目前可以直接在信用卡 APP 端绑定星巴克会员账号,送积分和消费优惠券。此运营措施关键在于分析客户对其喜好产品/服务的粘性如何,是否愿意长期买单。一般使用相关分析、评分模型等算法来分析客户的某类行为或相关联行为对积分消费/兑换意愿的影响趋势,如最近半年刷卡次数与积分消耗的关联、积分消耗指数等。 

第四步:转化传播
使对方变被动为主动,用运营的术语来讲为 MGM 指数 (member get member),不仅客户自己保持粘性,而且还主动在自己的朋友/同事圈中传播,带来新的一波客户数量增长,形成引流闭环。以火爆朋友圈的锦鲤活动为例,通过转发朋友圈和朋友点赞,迅速将客户第一圈层的朋友变成新的客户。这种客户主动带来的其他价值可使用除定向营销之外增加的资产水平、购买的理财金额、推荐的客户数量等数据指标来衡量,精准定位到引起价值闭环的目标群体。


结束语

综上,粘性运营的每一步都需要通过精确的数据指标分析来确定下一步的行动目标或策略,从而实现了价值的循环产生。然而,精准的数据分析离不开高质量的数据基础和高效的分析工具,这两者正是金融机构积累多年的强有力抓手。数据 + 工具 + 固有的积分商城战场的综合能力能够使金融机构更近距离地了解客户心智,为粘性运营的落地提供更加有力的支撑。 

所谓离客户越近者,越有极致的吸引力。期待积分商城带来持续不断的“惊喜”!


活动预告

想了解如何构建积分商城的数字化运营场景,快来报名参加 2020 年 7 月 9 日(周四)的线上分享~

除了数字化业务场景的构建,您更可以学习到:Kyligence 智能大数据分析平台的领先技术将如何助力运营积分商城,以及具体的实施方法。扫描下方海报中二维码直接进入活动群!



想第一时间获得 Kyligence 资讯,请扫描以下二维码,关注 Kyligence 公众号。